Защо луксозната мода мрази китайските потребители?

Реклама на Dolce & Gabbana подчертава утвърдения расизъм на луксозната мода - но реакцията на потребителите предполага, че светът е имал достатъчно.

Защо луксозната мода мрази китайските потребители?

В скорошна реклама на Dolce & Gabbana, една китайка се мъчи да яде спагети. Изглежда объркана и объркана, изобретателност, която има ограничен опит с пастата. Тя е толкова провинциална, че използва пръчките си, за да върти неловко юфката. Какъв имбецил, зрителят трябва да мисли, като се смее добре за нейна сметка.

Жената в рекламата носи искрящо червена рокля в западен стил, вместо традиционно китайско облекло, като а кипао . Не толкова финото послание, вложено в това видео, е, че китайката приема европейската мода, но е твърде необразована-или може би твърде глупава-за да разбере истински европейската култура.

Не за първи път D&G прави расистки или по друг начин културно нечувствителни реклами за азиатците. Миналата година марката стартира кампания с участието на модели, смесени с бедни китайци в слаборазвитите части на страната, подтиквайки китайските потребители към Weibo, китайска платформа, подобна на Twitter, да се оплачат, че марката умишлено представя страната си като нация от трети свят.



D&G не е единствената луксозна марка, подложена на атака от китайските потребители. Миналата година Шанел пусна реклама, озаглавена Кокото се сервира горещо където една жена се разхожда в китайския квартал на Ню Йорк, облечена със заострена шапка, традиционно носена от бедни азиатски фермери. Тя носи завивка с висящи стоки на Chanel, които изглежда се позовават на фалшивите продукти, продавани в този квартал. В Париж, а Китаецът беше бутан и манипулиран от служители в бутик Balenciaga.

Във всички тези случаи китайските потребители - както в континенталната част, така и в чужбина - се нахвърлиха гневно върху обиждащите марки. Докато расизмът в луксозната мода е стар колкото самата индустрия, потребителите не позволяват на марките да се измъкнат от трафика на расистки стереотипи или системно малтретиране на хора от определен етнос. Те изразяват гнева си в социалните мрежи. Рекламата на D&G, която в миналото можеше да бъде малък пропуск, се превърна в вирусен скандал, който отекна по целия свят. Ройтерс доклади че в резултат на това марката може да загуби до половин милиард долара приходи.

Магазин Dolce & Gabbana в Пекин. [Снимка: VCG/VCG/Гети изображения]

DG Loves China

Този последен видеоклип на D&G е създаден, за да предизвика вълнение от първото модно ревю на D & G в Китай. И кампанията се казваше DG Loves China. Не мисля, че името на кампанията е иронично. D&G, както и други луксозни марки, обичат азиатските потребители. Или поне парите им.

гледайте как отваряме тенис 2018

В продължение на десетилетия европейските и азиатските дизайнери ухажват азиатските потребители, тъй като регионът се превърна в икономическа мощ. Миналата година отчитат китайските купувачи 32% от целия пазар на луксозни стоки, по -голям процент от която и да е националност, и бяха отговорни за подпомагането на възстановяването на луксозните марки след години на бавен растеж.

Живях в Сингапур и Джакарта в средата на 90-те години, когато западните луксозни марки започнаха да се появяват в търговски центрове от висок клас. Видях витрините им да се появят за една нощ в лъскавите централни райони в целия регион, от Тайпе до Ченай до Куала Лумпур. Но дори когато тези марки ни убедиха да им дадем парите си, с тези транзакции дойде и въздух на снизходителност.

Майка ми и аз си спомняме да се чудим защо кавказките търговци не изглеждаха особено заинтересовани да ни помогнат, когато се разхождахме в магазините. Четехме ли твърде много за това? Или тя ни покровителстваше, защото бяхме азиатци? Или всички луксозни марки се отнасяха толкова лошо към клиентите?

Подозирам, че този видеоклип на D & G удари нерв, защото потвърждава чувствата на азиатските потребители, че тези марки винаги са се отнасяли с нас с отношение на превъзходство. Рекламата предполага, че D&G с удоволствие взема парите на китаец, но те не вярват, че тези потребители, богати на ново поколение, ще оценят напълно наследството на марката или майсторството на продуктите.

Стефано Габана [Снимка: Виктор Чавес/Гети изображения]

Расизмът е реален

И всъщност е възможно да се проследи расизмът до основателя на D&G Стефано Габана. Видяхме истинските му чувства към китайския народ, оголени в поредица от текстови съобщения между Gabbana и модната писателка Michaela Phuong, които бяха изтекли в Diet Prada, акаунт в Instagram, който подчертава тъмния корем на модната индустрия.

В замяна Габана твърди, че ако китайците се чувстват обидени от момиче, което (яде) пица или паста с пръчица (това) означава, че тези китайци се чувстват малоценни. . . и тогава (техният) проблем не е наш !!! В друг момент, казва той, Китайската невежа мръсно миришеща мафия.

D&G твърди, че акаунтът на Gabanna е хакнат. Но малко хора вярваха в това, като се има предвид това на основателя дълга история на расистки, хомофобски и сексистки забележки. Това е същият човек, който Наречен Селена Гомес грозна в коментар в Instagram и каза Ройтерс през април тази година не искам японски дизайнер да проектира за Dolce & Gabbana. Дори и Ню Йорк Таймс постави под въпрос достоверността на обяснението за хака. Не можете да се нахвърлите върху всички - от Селена Гомес до гей родители с буря и отрова и след това да твърдите, че сте били хакнати и да очаквате да ви повярват, написа Ванеса Фридман и Sui-Lee Wee.

покемони, хвани ги всички

Шокиращите забележки на Габано към Phuong, съчетани с обидното видео на D&G, предизвикаха широко разпространен протест срещу марката в средата на ноември. Китайски знаменитости и модели излязоха от шоуто и потребителите се записаха как изгарят своите продукти на D&G. Американците и европейците започнаха да се дистанцират от марката. Продуктите на D&G изчезнаха от китайските онлайн търговци и универсалния магазин Lane Crawford. И в крайна сметка марката беше принудена да отмени шоуто. Ройтерс съобщава, че D&G прави годишни приходи в размер на 1,5 милиарда долара, а една трета от това може да бъде изложена на риск поради тази криза.

Даниел Дей , също известен като смел Дан [Снимка: Мери Алтафер/AP/Shutterstock]

Устойчивият расизъм в луксозната мода

Расизмът е дълбоко вкоренен в луксозната мода. Помислете как луксозните марки се отнасяха към афро-американските потребители през 80-те и 90-те години. Това беше време, когато лого-манията беше в пълна сила и черни знаменитости от Майк Тайсън до Солт-Н-Пепа до LL Cool J носеха тоалети, измазани с имената на любимите им марки.

Но докато черните потребители се интересуваха от луксозни марки, тези европейски къщи сякаш се отнасяха с презрение към тях: Поглеждайки назад към рекламите от тези години, рядко се среща дори един цвят. Също така тези марки не реагираха на модните тенденции, които се появиха в черната общност, включително новите стилове на улично облекло, които издигнаха маратонки, качулки и дънки в форма на изкуство.

През тези години шивач от Харлем се казва Даниел Дей - известен още като смел Дан - започнаха да изработват скъпи тоалети от кожа и кожа, които отговориха на тенденциите, идващи от черната общност по начин, който самата луксозна марка не беше. Ден изобразяваше творенията си с фалшиви лога от луксозни марки - Fendi и Louis Vuitton и Gucci - на които чернокожите потребители се възхищаваха. Тези марки изпратиха адвокатите си след него, прогонвайки бизнеса му в забвение. По това време марките не бяха особено притеснени, че Ден ще открадне бизнес от тях; Гучи и Фенди не правеха уличен облик, така че не изглеждаше, че Ден яде от продажбите им. Когато говорих с Day през март 2018 г., той ми каза, че смята, че марките просто не искат да бъдат свързани с черни потребители и черна култура.

Но, както и в Китай, луксозните марки погълнаха гордостта си, когато беше ясно, че има пари за печелене, когато уличното облекло се премести в мейнстрийма. В голяма промяна почти всички луксозни модни къщи в крайна сметка произвеждат колекции от улични облекла, правейки тениски от висок клас, качулки, маратонки и якета. Много от тях приличаха много на творенията на Day.

ангел 333 значение

Опасно изключваща индустрия

Луксозната мода винаги е била по своята същност изключваща. Прекомерната цена на луксозните продукти означава, че само малък, богат слой от населението може да си позволи тези стоки.

В миналото тези марки са се насочвали към привилегирован клас бели потребители. В исторически план те също са имали противоречиви отношения с по -малко богатите демографски групи, като афро -американци и азиатци, които биха могли да създават фалшификати като тези, наблюдавани в Харлем или Китайския квартал. Расата и класата са неразривно свързани: Когато тези дизайнери и марки започнат да се насочват към черни и азиатски потребители, техните укрепени предразсъдъци срещу тези общности понякога изплуват на повърхността.

През последните няколко дни основателите на D & G Стефано Габана и Доменико Долче пуснаха видео извинение. Те се взират в камера с намусени, сериозни лица и говорят на италиански, казвайки: „Ние направихме грешки при тълкуването на вашата култура. Те също така посочват: Нашите семейства винаги са ни учили да уважаваме различните култури по света.

Китайските потребители не изглеждат особено впечатлени от това извинение, което изглежда малко принудително и защитно. Гневът към D&G продължава да нараства. С някои докладват анализатори че това може да струва на компанията 500 милиона долара, заплашва да потъне марката. Взаимодействието между D&G и китайските потребители разкрива как локусът на властта се е изместил от луксозните марки към хората, които са изложени на техния маркетинг. Виждали сме това в различни индустрии. Авиокомпаниите, магазините за хранителни стоки, конгломератите за бърза мода и марките за красота редовно изпитват негативна реакция от страна на потребителите, когато се държат обидно. Ясно е, че луксозните марки не са изключени: Потребителите ще държат краката си до огъня.

D&G може да обмисли да вземе страница от книгата за игра на Gucci. Креативният директор на Gucci Алесандро Микеле не се срамува да признае историята на расизма на марката. Той изпрати модел по пистата в добре познат тоалет с надути ръкави, създаден от Dapper Dan през 80-те години, като му даде заслуга за дизайна и по-късно обяви дългосрочно партньорство със студиото си в Харлем-няколко десетилетия след като го съди за нарушаване на авторски права.

За Gucci бяха необходими редица драматични жестове, за да започнат да се поправят за години на възмутителен расизъм. Ако D&G търси собствен отговор на кризата, може би Стефано Габана би могъл да обърне предишната си позиция и да наеме азиатски дизайнер? Просто идея.