Иновации в модела на приходите: Как да генерираме продажби в свят на безплатни

Потребителите все повече очакват безплатни услуги, но как наистина можете да печелите пари? Саул Берман, глобален партньор в IBM Services, споделя своите перспективи с мен въз основа на новата си книга Not for Free.

Клиентите ми от Силициевата долина винаги ме питат: Как да печеля пари, когато клиентите ми очакват нещата безплатно. Опитът ми установи, че има много техники извън прекалено често използваната представа за фриймий , но никога не успях да получа достъп до всичко това на едно място. Досега.

Сол Берман обедини тези огромни знания в своята добре организирана и достъпна нова книга, Не безплатно: стратегии за приходи за нов свят (HBS Press). Саул носи богат опит в темата, тъй като е и водещ партньор на IBM за стратегия и иновации в тяхната група за глобални услуги. Имах възможността да настигна Саул, за да обсъдя неговите перспективи:

Адриан От: Какво е иновация в модела на приходите? По какво се различава от другите видове иновации в бизнес модела?



Сол Берман: Краткият отговор е, че иновацията в модела на приходите е вид иновация в бизнес модела. В работата си в IBM основавах Global CEO Survey, двугодишно проучване на повече от 1000 бизнес лидери в различни сектори. Информацията, получена от това и свързаните с него изследвания, разкрива три основни подхода към иновациите в бизнес модела: Първо, има иновация в индустрията, която се случва, когато една компания вземе набор от умения или ресурси и ги използва, за да се разшири в паралелна индустрия. Преходът на Virgin от търговия на дребно към финансови услуги и пътуване е пример. Като алтернатива, една компания може да предефинира веригата на стойността, както направи Netflix, когато стартира наемане на DVD по пощата.

888 ангел значение

Второ, има корпоративна иновация, която се случва, когато една компания преосмисли традиционните граници на компаниите в своя сектор, както направи Zara, когато реши да запази контрола върху цялата си верига на доставки, от проектирането до доставката.

Иновацията в модела на приходите, фокусът на моята книга, е за прилагане на нови и различни подходи за печелене на пари от един и същ продукт или услуга, вкоренени в дълбокото разбиране на поведението на клиентите и там, където клиентите възприемат стойността. Иновацията в модела на приходите е в много отношения по -проста от другите две категории, защото се занимавате с ново използване на съществуващи активи. По -конкретно, трябва да проучите как съществуващ продукт или услуга може да генерира нови приходи от различен клиент с различно ценообразуване, различна опаковка (обединяване или отделяне на стойността) или с различен платец (често чрез реклама или спонсорство).

Каква е връзката между иновациите в модела на приходите и сегментирането на поведението на клиентите?

Сегментирането е предпоставка за успешна иновация на приходите-просто не е възможно да се идентифицират нови ценови стратегии, нови платци или нови опции за опаковане, без първо да се разберат различните начини, по които клиентите използват и взаимодействат с вашия продукт (както и опциите, които желаят имаха, че нямат). Трябва да имате задълбочена представа за това къде и как клиентите възприемат стойността въз основа на това как се държат, а не само на това, което казват, че искат. Трябва да знаете какво правят.

И двамата сме съгласни, че поведенческото сегментиране е много важно за разбирането и справянето с днешния потребител (моята собствена работа върху графиката за времето на клиентите се основава на поведенческата сегментация). Как виждате, че поведенческата сегментация се различава от традиционните подходи за сегментиране?

Традиционната сегментация исторически разчита на география или широки демографски характеристики, за да сегментира клиентите. Традиционните подходи за сегментиране не са много точни и те до голяма степен са само предположения за действителното поведение-те приемат идентифицируема характеристика и я съпоставят с вероятно поведение. Когато все още живеехме в свят, в който потребителите отиваха в местния музикален магазин за нови издания и в местните хранителни стоки за мляко-и имаха много ограничен избор от магазини и продукти-тогава географията беше добър предсказател за вероятно поведение при покупка. Но ние вече не живеем на този свят. В резултат на това тези стари сегменти са в най -добрия случай без значение, а в най -лошия - подвеждащи. Те не могат да ви кажат какво предстои.

Поведенческото сегментиране включва гледане директно към клиента, за да се види как той използва продукта, на какви платформи или по какви канали, кога, какви други неща се случват по същото време, какви други неща биха могли да правят, как плащат за него и така нататък. Тук няма формула-всяка индустрия и наистина всяка компания ще трябва да идентифицира поведението, което е от значение за тях, което най-добре разкрива кога потребителите са обслужени със съществуващ модел на приходите и кога биха били отворени за нови начини да правят нещата.

Какво е иновация на платеца?

at&t карта за прекъсване на интернет

Иновациите на платеца са свързани с получаване на приходи от платец, различен от крайния потребител на продукт. Най-познатият алтернативен платец е традиционната реклама, но дигиталната ера насърчи някои иновативни нови интерпретации на някои вековни подходи: пускане на продукти, спонсорство, социални медии и услуги на частни марки.

Наистина ли иновацията на платеца е алтернатива за немедийните компании?

Все по -често, да. Компании извън медиите са признали стойността, която могат да доставят, като обединят подобни сегменти заедно и доставят продукт безплатно, който иначе би струвал на потребителя.

Blyk е един отличен пример. Blyk започва във Великобритания като доставчик на мобилни телефони. Във време, когато мобилната реклама представлява по-малко от един % от общите приходи от реклами във Великобритания, Blyk лансира поддържан от реклами телекомуникационен модел, който отхвърля стандартните модели приходи в мобилните устройства. Целта на Blyk за първите 12 месеца беше да придобие 100 000 потребители, но имаше толкова много за шест месеца и достигна потребителска база от 200 000 до април 2009 г.

фланелени листове за семена и клони

Кой в голяма организация трябва да отговаря за иновациите в приходите?

Всички мениджъри на бизнес звена трябва да носят колективна отговорност, ако искат да оптимизират приходите на клиент. Наистина имам предвид това! И това ще бъде голяма промяна за много компании, тъй като толкова много от тях са организирани или по канал, или по продукт. Когато говорите с банката си например, имате работа с продуктова ориентация-разговаряте с различен набор от хора, когато имате въпроси относно транзакция по кредитната си карта, отколкото когато транзакцията е по дебитната ви карта.

Тези силози са наследството на времето, когато предприятията знаеха само минималните стойности за своите клиенти и когато ограниченията за доставка затрудняваха действието на конкретни клиентски прозрения, които наистина получиха. В момента сме в средата на междуотраслова промяна към модел, ориентиран към аудиторията. Съществуват редица добре документирани технологични тенденции, водещи до тази промяна, включително повсеместна, ниска цена на честотната лента и процесорна мощ, бърза технологична промяна, експоненциален ръст в събирането на информация и информация и повишени очаквания на клиентите за продукти, персонализирани според техните желания и поведение. Изводът е, че не само е възможно компаниите да знаят много повече за поведението на клиентите и да разработват целеви продукти или подходи за доставка, но те трябва. Прилагането на същите стари модели на приходи вече няма да работи. Компаниите ще трябва да разработят отделни стратегии за приходи, насочени към определени групи. За да се случи това, стратегията за приходи трябва да обхваща продукти и канали.

С течение на времето или двете бизнес единици ще трябва да бъдат пренасочени от много специфични, а не масови пазари, потребителски сегменти, или трябва да има строга координация и надзор между звената.

Намирам, че големите компании се борят с въвеждането и управлението на множество бизнес модели. Как големите корпорации могат да станат по -гъвкави с подходите за иновации в бизнес модела, като иновациите в приходите? Какви пропуски все още съществуват?

Това е голяма задача и днес има много пропуски в повечето компании. Ловкостта е едновременно предизвикателство и необходимост, тъй като пазарите и сегментите на клиентите продължават да се фрагментират. За да го постигнат, фирмите трябва да направят редица неща, за да подобрят способността си да се движат бързо по начини, които имат смисъл и добавят стойност. Някои необходими възможности ще бъдат модулиране на бизнеса, създаване на променливи структури на разходите, по -бързо вземане на решения, организиране на повече около клиента, използване на данни за клиента, за да се разберат моделите и тенденциите на потребление и редовно сътрудничество с екосистема от партньори, които могат да помогнат дават по -добра представа за клиентите и пазарите.

Най -вече те трябва да бъдат готови да поемат рискове със съществуващите си бизнес модели и да се справят с увеличената фрагментация на поведението на клиентите, което ще изисква паралелни модели на приходи. Предизвикателството е да се интегрира и опрости преживяването за потребителя или да се загуби стойност за другите във веригата на стойността.

Подходящ подход

господари на вселената stinkor

Не безплатно е задължителен източник на стратегии за модели на приходи за хора, които се нуждаят от действителни съвети. Това не е бизнес книга, която разтърсва и продължава по даден проблем и след това оставя читателя да виси с Окей, това беше интересно, така че какво да правя сега? Това е чудесно за опитен изпълнителен директор, който се нуждае от бърз сборник от възможности за иновации в модела на приходите, както и за новия предприемач, който иска практически съвети как да печели пари, когато клиентите очакват безплатни услуги.

@FastCoLeaders

Библиотечен вестник казва, че Адриан От е революционизирал маркетинга, добавяйки концепцията за времето. Тя е награждаваният автор на Денонощният клиент: Нови правила за печелене във време на гладна, винаги свързана икономика която беше обявена за Най -добра бизнес книга за 2010 г. от Библиотечно списание и от Тенденциите в малкия бизнес. Тя е и главен изпълнителен директор на Exponential Edge Inc. и често водещ лектор. Следвайте Адриан в Twitter на @ExponentialEdge .