Pepsi Apple Pie и Candy Kraft Mac & Cheese: Защо хранителните гиганти проектират изключително нови вкусове

Подправка за тиква Kraft Mac & Cheese. Pepsi Peeps (розово). Pepsi Peeps (жълто). Побъркали ли се гигантите в областта на храните и напитките?

Pepsi Apple Pie и Candy Kraft Mac & Cheese: Защо хранителните гиганти проектират изключително нови вкусове

Хиляда петстотин и броене. Ето колко вкуса е разработила Мари Райт, главен глобален ароматизатор в Archer Daniels Midland Co., за своите изключително потайни клиенти: най -големите хранителни марки в света.

Тя ми изпрати пакет за грижи, представящ част от работата на нейния екип, която включва пилешко месо от Coca-Cola. Кога за последен път изпих истинска кола? Чудя се. Десетилетие?

Отхапвам първата си хапка и лепкавият сладък вкус на това изтъркано е точно като глътка от току-що напукана отворена кутия кока-кола. Тогава ароматът на кока -кола отстъпва място на дим и сол. Всичко е наред , Мисля, минути преди да разбера, че съм свършил цялата чанта.



значение на ангел номер 909

Компании като PepsiCo, Kraft Heinz и Anheuser-Busch възприемат нови нови аромати, които изглеждат нови и екстремни. Но при по -внимателно разглеждане те всъщност просто смесват вкусове, които вече познаваме и обичаме. Тези смеси на марките са в тенденция от известно време, но COVID-19 затвърди практиката. Lockdown предлага на компаниите за храни и напитки несравнима затворена аудитория от хора, гладуващи колкото за комфорт, толкова и за новост.

Наречете го новата носталгия. Самите аромати не са свежи, но са поставени в изненадващ контекст, за да предложат комбинация от комфорт и приключение. Понякога тези вкусове са странно интригуващи, като Pepsi ябълков пай кола, а понякога те не са нищо друго освен трол, достоен за храна, като тиквени подправки, крафт макарони и сирене. По време на пандемията Райт казва, че компаниите идват при нея, търсейки изненадващи вкусови комбинации: По -специално видяхме някои от нашите клиенти, които обикновено остават малко по -консервативни, [сега] са щастливи, че са малко по -авантюристични [ако] не са диво извън кутията.

Компаниите, с които разговарях, се съгласиха. Всички просто искат да останат заинтересовани и да направят утре малко по -различно от вчера. Вие сте на едно и също място, носите едно и също нещо, казва Тод Каплан, вицепрезидент на марката Pepsi. Тъй като светът на всеки е станал много по -малък, тъй като пътуванията и ресторантите са затворени, нещата, които обикновено правите, за да поддържате текущия си ритуал по -интересен, трябва да внесете повече от това в дома.

Хранителните компании казват, че тази нова носталгия няма да изчезне скоро. Но ще продължим ли да жадуваме за комфорт, когато светът се отвори отново?

[Снимка: Марк Уилсън]

Новата носталгия

Пред мен седят четири различни Pepsis: Pepsi Hot Chocolate; Pepsi Peeps (розово); Pepsi Peeps (жълто); и зловещо изглеждаща бутилка с лекарство с ръчно отпечатан етикет, на който пише Pepsi Apple Pie Promo.

Разбивам аромата на горещ шоколад. Мирише на зима. Докато отпивам, кълна се, че този Pepsi е по -копринен от оригинала, с гъст шоколад, който покрива езика ми. След това мехурчетата започват да пукат и ето го, послевкусът на Pepsi, който познавам.

Pepsi Peeps? Сладките кутии от 7,5 унции ме примамват със своите перфектни розови и жълти нюанси. Миришат на Pepsi. Те имат вкус на захар. След това захарен пепси. Отново, може би умът ми е да играя номера или да запълвам празнините? (Не мога да различа разликата между розово и жълто, което също е като истинските Peeps.)

Що се отнася до Pepsi Apple Pie, това беше предложението, към което бях най -скептично настроен, и въпреки това, това е абсолютно най -впечатляващият подвиг на вкусовото инженерство в групата. Вкусът започва с ябълка, преминава към канела и се кръгва в Pepsi. След това вкусът се обръща, обратно към канела и след това към ябълка! И по някакъв начин това не е грубо.

И четирите тези вкуса на Pepsi са това, което индустрията нарича дългосрочни или дългосрочни предложения, които са краткосрочни продукти, които могат да издържат само няколко месеца на рафтовете на магазините или само една кампания в социалните медии. Това е храна като маркетинг.

Това е почти като маратонка, казва Каплан от тези дълготрайни компании на Pepsi. Каплан е, като странична забележка, самият себе си приписва пълна маратонка.

LTO са важни за индустрията и са били особено важни по време на COVID-19, тъй като те са по същество по-забележими отделения от гигантски, винаги успешни марки. Те са по -смели, по -глупави и са създадени да привличат вниманието ви и да осветяват социалните медии. Но те не са случайни в никакъв случай.

Както обяснява Каплан, Pepsi Apple Pie е закотвен в съвременната култура, когато стартира като промоция в Twitter около Деня на благодарността през 2020 г. Хората печеха по време на пандемията, докато гледаха предавания като The Great British Bake-Off и Заковано!

Има тази културна истина, казва Каплан. Печенето плюс Pepsi имаше смисъл. Тъй като ябълковият пай е американският десерт - и Каплан твърди, че хората вече пият пепси с ябълков пай (Наистина ли? Сериозен въпрос.) - разбиването на двете имаше смисъл. Въпреки че никога не се появява в реалните рафтове на магазините, Pepsi Apple Pie събра повече от 1000 истории в медиите, генерирайки милиарди впечатления, според компанията.

yahoo хакнат какво да правя

Ами продажбите на единица? Pepsi не го продаде; Apple Pie cola беше изпратена на феновете като част от предизвикателство с хаштаг. Но докато Pepsi Apple Pie беше маркетингова игра, много от тези носталгични версии са насочени и към генериране на продажби. Индустрията възприема и двата подхода с пълна сила.

Подправки от крафт тиква и макарони и сирене. [Снимка: Kraft]

Познатата формула

С Pepsi Apple Pie също започваме да разопаковаме формулата зад новата носталгия.

как да бъдем отворени

Зърнените култури, като тези на General Mills, се продават добре по време на пандемията, скачайки 7% когато хората се връщат към познатите вкусове. Това е носталгия.

За да създадете новата носталгия обаче, започвате с известен вкус или марка: Pepsi. След това вземате друг известен вкус: ябълков пай. И двете са изключително познати на потребителите, до степен да бъдат скучни. Но заедно? Това е нещо приключенско, което просто трябва да опитате.

В по -голямата си част, когато някой прави покупка на дребно, те все още искат да знаят малко от това, което получават. Това е баланс, напрежение на познатото и новото, казва Брайън Нойман, асоцииран директор в Kraft Heinz Co.

Крафт Хайнц използва тази стратегия от години. Mayochup, комбинация от кетчуп и майонез в една бутилка, направи вълна в социалните медии, когато излезе на пазара през 2018 г. като постоянен продукт. Отново това беше информирано от поведение, което Хайнц бе видял - хората смесват майонеза и кетчуп, за да натопят пържени картофи или да ги натрошат на бургери. Когато дебютира, Mayochup продаде двойно това, което компанията прогнозира. Днес се предлага в магазини за хранителни стоки в цялата страна .

През 2020 г. компанията пусна ограничени предложения за Kraft вечеря с аромат на бонбони около Деня на Свети Валентин, и Kraft вечеря за подправки с тиква през есента. Звучи грубо? В този случай целта е да се генерира безплатен маркетинг. Има някои мисли, които ще ви харесат, но това, което води най-много разговори, е най-поляризиращото, казва Нойман.

[Снимка: Учтивост Хайнц]

Необходимостта от старо снизхождение

В крайна сметка тези вкусове са възможност за нещо, от което се нуждаем по време на стресово заключване: снизхождение. През 2020 г. Kraft Heinz видя, че без пътуване хората отделят време от деня си, за да закусят отново. Това беше добър момент за новата замразена закуска на компанията, наречена Crave. Но за да насърчи снизхождението по време на COVID-19, Крафт Хайнц промени подхода.

Вместо да маркира продукта си за закуска, той го нарече целодневна закуска, давайки на потребителите разрешение да направят трапезарията еквивалентна на носенето на халата си цял следобед.

Удоволствието също е от ключово значение в марсовия сладолед - производителите на барове за сладолед Snickers. Продажбите на сладолед се увеличиха 26% по време на второто тримесечие на пандемията, според Unilever. Както обяснява маркетинг директорът Jayesh Shah, първите 10 вкуса на сладолед са стабилни от десетилетия - прости опори като ванилия, шоколад и ягода. Но новите вкусове предизвикват шум.

През 2020 г. Mars Ice Cream ремиксира многогодишните топ 10 на бисквитките и сметаната като Twix Cookies and Cream (който спечели най -добър нов продукт през Новини от магазина за удобства ) и това доведе до 50% от ръста на долара на марката тази година. През 2021 г. компанията следва още по-мащабна нова носталгия, Snickers Peanut Butter Brownie Ice Cream Bars. Те са като сандвич с триетажна детска памет (сладолед); досега са увеличили марката Snickers Ice Cream с 11%.

Вижте как се държат хората в момента: Потребителите са изпълнени с несигурност, казва Шах. Тук открихме, че можем да усилим вкусовете на сладолед под марки, които те разпознават.

[Снимка: Courtesy Bud Light]

Същото чувство се появява и в алкохолната индустрия. Определено мисля, че виждаме тази [нова носталгия] и това беше нещо ускорено от пандемията, казва Джейк Кирш, вицепрезидент на иновациите в Anheuser-Busch. Не става въпрос само за лудите вкусове, въпреки че това е негов елемент. Целият този роман [микс] заема от носталгия за лесен начин да се поглезя малко и да се лекувам [сред] толкова лудост.

гуми, които не се спукват

Anheuser-Busch вярва, че тенденцията ще расте през лятото. Ако имаме хипотеза, лятото може да ускори цялата тази възможност, казва Кирш. Има голямо търсене. Хората ще се съберат и искат освобождаване.

Продажбите на алкохол нараснаха със 75% в първите дни на пандемията (с потенциални дългосрочни последици върху здравето на хората). През това време обаче хората не просто премахваха стреса си. Мнозина преследваха познатото. Кирш посочва категорията замразени коктейли в размер на 94 милиона долара, някога заспала част от бизнеса с алкохол, която се разраства със 128% между 2019 и 2020 г., според Sensor Session Remesh Research, тъй като възрастните преследваха замразени лакомства като напитки, вдъхновени от младостта им.

[Снимка: Courtesy Bud Light]

На свой ред Anheuser-Busch пуска на пазара два нови продукта специално за задоволяване на детския ни глад. Първият е Bud Light Seltzer Retro Summer Variety Pack. Това е пакет с твърди селцери, но вместо напоени, хипстерни аромати на LaCroix като Pamplemousse, те ще се предлагат в Blue Raspberry и Cherry Limeade-аромати, които имат вкус на бонбони от 80-те и 90-те години. Същите аромати ще бъдат пуснати като Bud Light Seltzer Frozen Popsicles, които тласкат носталгията още една стъпка в опаковката за боядисване.

Дори когато повече от нас са в състояние да се съберат и пандемията отслабва, Anheuser-Busch подозира, че носталгията е тук, за да остане. Тъй като има друга очертаваща се реалност за бързо застаряващата американска младеж, която ще изисква от всички нас да вземем най -близкия източник на утеха. Имате и първите хилядолетия, навършили 40 години, казва Кирш. Какво по -добро време от това, когато ударите средната възраст, за да погледнете назад и да кажете: „Не съм стар! Нека да взема няколко Naturday Ice Pops или Bud Light [popsicle]! & Apos;