TiVo. FedEx. Taser. Велкро. Супер лепило. Понякога потребителите хващат марката и я превръщат в глагол - въпросът е дали помага или вреди на марката.
Ние използваме FaceTime и Skype, но обикновено не използваме Facebook или YouTube. Ние Google, но не Bing (поне все още). Ние Rollerblade, но не Slinky. През последните години щяхме да използваме Xerox, но никога нямаше да използваме Polaroid. Защо някои популярни марки или продукти се използват като глаголи в ежедневния ни разговор, а други не?
Това е интересен въпрос и има противоположни страни в света на бизнеса дали вербифицирането (което е многословна дума само по себе си) марка или продукт е добро нещо или не. От една страна, маркетолозите са склонни да вярват, че това е най -добрият комплимент и демонстрира лична връзка между потребител и марка. Адвокатите за интелектуална собственост, от друга страна, обикновено твърдят, че използването на продукт или търговска марка по този начин рискува това, което се нарича генерицид (както казваше Дейв Бари, аз не измислям това ...), което означава загуба на юридическата сила на търговска марка. Xerox, например, в продължение на няколко години очевидно провежда кампания с издатели, молейки ги да не използват името Xerox като глагол, когато общият термин фото копие е предвиденото значение. Много споменавана 2009 г. Ню Йорк Таймс статия описва противоположните възгледи.
TiVo. FedEx. Taser. Велкро. Супер лепило. Понякога ние, потребителите, просто се хващаме за доминираща марка и я изразяваме без да мислим или да се интересуваме дали компанията иска от нас или не. Но не е ясно защо това се случва с някои продукти, но не и с други, дори ако те имат сходни характеристики на продукта. Защо много хора използват глагола Photoshop (продукт на Adobe), за да означават всякакъв вид манипулиране на цифрови изображения, но ние не използваме Word (продукт на Microsoft) като глагол за означаване на всякакъв вид текстообработка?
Технически етимолозите наричат практиката на глагола като антеримерия, което означава функционална промяна или преобразуване на употребата на думи и това не е ново явление. Шекспир например е сериен говорител. Тя може да бъде креативна и умна, но в света на бизнеса се злоупотребява и може да се говори с модни думи. Ние се стремим, партнираме, добавяме стойност, очна ябълка, ускоряваме, използваме лост и ние даваме зелена светлина. А на срещите флипчарт. Но границата трябва да бъде изтеглена някъде. Хората, които използват диалог като глагол, например, трябва да бъдат официално порицани и използването на архитект като глагол трябва да бъде основание за прекратяване.
О, съжалявам за малкото мрънкане. Говорихме за марки, които се описват и може би първата марка, която прави това съзнателно като част от своята маркетингова стратегия, е Simoniz, автомобилният восък. През 20 -те или 30 -те години слоганът на компанията беше моторист, Simoniz и плакати и реклами от този период ще призовават собствениците на автомобили към Simoniz Now! По същия начин, след като сме израснали в Мичиган през 60 -те и 70 -те години на миналия век, ние редовно бихме използвали марката Ziebart както като съществително, така и като глагол (Направихте ли вече своя нов автомобил Ziebart?), За да се позовем на всеки процес за защита от ръжда на автомобил (отново има този генеричен бугабу ).
Понякога усилията на компаниите да изразят своите марки се провалят или пропадат. През 70 -те години си спомням кампания на веригата за хранителни стоки Kroger, която включваше джингъл, който изпява Let’s go Krogering, Krogering, Krogering ... Нека просто кажем, че рекламата скоро беше оттеглена. И Yahoo преди няколко години попита хората Yahoo? Yahoo вече не задава този въпрос и изглежда се задоволява да остане съществително.
Вербификация на марката. Какво мислите, че ще бъде следващото, което ще влезе в ежедневния ни лексикон - и помага ли или вреди на марката?
- Майк Хобан е консултант по мениджмънт в ежедневната си работа и може да се свържете на адрес business-at-large@sbcglobal.net .
[ Изображение: Потребител на Flickr Изолино Ферейра ]
