Безплатната доставка е лъжа

Безплатната доставка е основен приоритет за онлайн купувачите, но много търговци се борят да се справят с разходите.

Безплатната доставка е лъжа

Когато пазарувате онлайн, сте склонни да се сблъскате с лъжата доста бързо.

Похарчете определена сума - може би 15 или 20 долара - и пратката ви е безплатна. Възползвайте се от конкурентни промоционални промоции, които обещават безплатна доставка за всеки артикул, без минимални изисквания. Или се абонирайте за услуга като Amazon Prime, която срещу $ 99 годишно в САЩ предлага на членовете безплатна доставка на милиони отговарящи на условията артикули.

Но истината е, че както почти всичко останало, безплатната доставка всъщност не е безплатна.



Последиците от лъжата не се усещат често от нас, потребителите, които са очаквали безплатна доставка. Най-голямо въздействие се усеща от бизнеса с електронна търговия, особено от по-малките, които са изправени пред това, което някои наричат ​​възникваща криза: Цената на безплатната доставка в много случаи е неустойчива.

За много онлайн магазини цената на безплатна пратка или се сгъва в цените на артикулите, или се финансира от инвеститори. Джери Сторч, главен изпълнителен директор на Hudson's Bay Company, гигант, който включва канадския универсален магазин The Bay, Lord & Taylor и Saks Fifth Avenue, казва, че е много по-скъпо за търговците като тях да доставят продукти до входната врата на клиента отколкото да ги накарате да пазаруват в магазина. За търговците на дребно, които могат да плащат за това, казва той, безплатната доставка се превръща в лидер на загубите.

Това е много скъп модел и не е по-евтин от модела в магазина.

Икономиката е ясна, обясни Storch на конференцията за електронна търговия Shoptalk в Лас Вегас тази пролет. Цената на веригата за доставки директно до дома е три пъти по-висока от тази в магазина. И така, когато казваме, че интернет търговецът на дребно може да таксува по -малко, как е възможно това? Може би затова толкова много от нас имат толкова много проблеми да подражават на модела на Amazon и да печелят пари. Това е така, защото е наистина скъпо, а също и защо Amazon е имал проблеми да печели пари от продажби на стоки. Това е много скъп модел и не е по-евтин от модела в магазина.

Цената на безплатната доставка може да бъде особено тежка за по-малките компании за електронна търговия, но дори се отразява на Amazon и Target, два от гигантите, които често се смятат за отговорни за популяризирането на тенденцията. Обикновено Amazon възстановява само около 55% от сумата, която харчи за корабоплаване-брой, който привлече нов контрол, след като печалбите на компанията за третото тримесечие значително надхвърлиха очакванията. Тъй като разширява своята услуга Prime и други скорошни предложения, нетните разходи за доставка на Amazon - разликата между това, което плаща за доставка и сумата, която клиентите плащат в таксите за доставка и членството в Prime - достигнаха близо 1,75 милиарда долара през третото тримесечие, което е най -високият му тримесечен обем досега според пиковия ваканционен сезон, според данните съставен от GeekWire от отчетите за приходите на компанията.

На фона на нарастващите разходи за доставка, Amazon изгражда своя собствена операция за доставка и изглежда тихо притиска клиентите на Prime към покупка от допълнителни услуги за плащане за доставка като Prime Pantry. През февруари Amazon повиши минимума за безплатна доставка в САЩ до $ 49 спрямо $ 35, промяна, която повтори в Канада миналия месец. По -рано тази година Target предупреди клиентите на кредитни карти в магазина, че сега трябва да платят a такса за обработка на специални артикули .

Средният ви клиент, разбира се, не се интересува от веригите за доставки, когато купуват нови завеси за душ или Bluetooth високоговорители. Дори ако цената на доставката е сгъната в цените на артикулите или членството, клиентите обикновено предпочитат покупките си без допълнителни такси. Според проучване от 2016 г. на фирмата за връзки с обществеността Walker Sands, безплатната доставка е основният фактор, който ще накара клиентите да купуват по-често от сайтове за електронна търговия : 88% от анкетираните казват, че безплатната доставка е по-убедителна от лесна връщане или доставка в същия ден.

Ето защо голямо разнообразие от онлайн търговци на дребно предлагат Ден за безплатна доставка ежегодно на 16 декември, в опит да засилят продажбите през ваканцията и защо Best Buy и Target обявиха, че ще предлагат безплатна доставка за много онлайн покупки поне до Коледа.

най-евтиният начин да построите своя собствена къща

Все пак някой трябва да плати разходите за доставка. Ако клиентите или инвеститорите не покриват сметката, компаниите за електронна търговия могат лесно да загубят пари за всяка безплатна пратка. Това е устойчиво, ако предстои нов кръг от финансиране; в противен случай може да хвърли търговец на дребно или компания за електронна търговия, особено по-малка, във финансова забрава.

Всъщност безплатната доставка беше отчасти отговорна за една от най-известните катастрофи и изгаряния на бума на dotcom през 90-те години. Pets.com, чиито реклами все още са запечатани в съзнанието на много читатели на определена възраст, предлагат безплатна доставка на скъпа за доставка храна за кучета. В книгата си Мислене вътре в кутията , авторът Кърк Чейфиц обясни как ниските маржове на печалба поради настояването за безплатна доставка помогнаха за потъването на Pets.com.

В ерата на бутоните на Amazon Dash, пазаруването на смартфони и конкурентните нови ниши като матраци и абонаментни кутии, по-малките и средни компании за електронна търговия мислят по-внимателно от всякога как предлагането на безплатна доставка работи за техния бизнес-или не .

Логистика, Логистика, Логистика

Кристиан фон Рикенбах е съосновател на Helix Sleep , онлайн търговец на дребно, който продава персонализирани матраци и събра 7,35 милиона долара финансиране по -рано тази година. Helix работи в изключително претъпкана индустриална вертикала, доминирана от Каспър и където множество по-малки стартиращи фирми агресивно се борят за долара на всички-от студенти, ориентирани към бюджета, до обсебени от удобството крайградски семейства.

Закупуването на матрак онлайн е различно от това, което хората обикновено правят ... [Безплатна доставка] прави хората по -удобни при покупката.

Helix предлага на своите клиенти както безплатна доставка, така и безплатна връщане. Като компания, Helix - и всеки конкурент, който иска да продава матраци онлайн на масова аудитория - няма голям избор. Casper предлага безплатна доставка, както и конкурентите Туфа и игла и Лиза .

Хеликс Кристиан фон Рикенбах

Закупуването на матрак онлайн е различно от това, което хората обикновено правят, ми обясни фон Рикенбах. Те искат да получат продукта възможно най -бързо и да направят връщане; [Безплатната доставка] прави хората по -удобни да купуват продукта онлайн.

Но, каза той, по отношение на начина, по който правим ценообразуването си, доставката някак трябва да бъде платена.

В случая с Helix, компанията прави това, което правят много онлайн търговци на дребно: Определете обемна ставка с корабна компания като UPS. Фон Рикенбах ми каза, че процентът на неговата компания се определя от фактори като сумата, която изпращат, размера на кутията и физическите места, до които изпращат. Компанията също търси ефективност в опаковките си. Прекарахме доста време в оптимизиране на опаковките си, така че да се задържат по време на доставка и да се поберат в ограниченията за размер, за да се сведат до минимум разходите за доставка, каза той.

Все пак фон Рикенбах вярва, че няма да има отделна такса за доставка за клиентите. Безплатната доставка е нещо, при което, дори и да не се предава директно на потребителя, обикновено е по -добър модел за потребителя, защото позволява на компанията да бъде по -ефективна и рационализирана с политиките за доставка. На фона на конкурентен онлайн пазар на матраци, основната му цел не беше да отблъсне потенциалните клиенти с допълнителни цени. Безплатната доставка означава много по -прозрачно ценообразуване [за] купувачи на матраци, които са разочаровани от скритите такси в магазините за матраци на дребно.

човекът с шест милиарда долара

Значението на нишата

Други онлайн търговци на дребно избягват да предлагат безплатна доставка, доколкото могат. Като Wall Street Journal Лаура Стивънс наскоро подробно, по -малките онлайн търговци не се възползват от икономиите от мащаба на които се радват големи конкуренти като Amazon и Walmart.

Джери Хъм, главен изпълнителен директор на Докосване на модерното , онлайн търговец на мъжка мода, казва, че неговият сайт не предлага безплатна доставка, а разчита вместо това на различна тактика, за да привлече купувачите: Чувство за общност. Магазинът се продава като сайт за членство и използва чести имейли до клиентите, за да ги привлече към началната страница като дестинация сама по себе си.

Хъм беше откровен, когато говори с мен по телефона: За търговци на дребно като неговата компания (която събра 14 милиона долара в серия B от 2014 г.), най-ефективният начин те да се конкурират с по-големите компании за електронна търговия беше да се специализират в ниша- в този случай мъжка мода. Touch of Modern е един от многото онлайн търговци на дребно, които бихме нарекли среден: те имат големи клиентски бази и имат сравнително голям обем поръчки, с приходи от 100 милиона долара към февруари 2016 г. Но те все още са малки в сравнение с валмартите и амазонките по света.

Подобно на тези други търговци на дребно, Touch of Modern влиза в близки отношения с мениджърите на корпоративни сметки в големите корабни фирми, за да договори масови лихвени проценти. За тях и за други по-малки компании тарифите, които получават, разкриват една от най-разочароващите части от електронната търговия и икономиите от мащаба на корабоплаването: Колкото повече бизнес привлича търговец на дребно (често чрез безплатна доставка), толкова по-евтини стават тези масови цени.

За Touch of Modern, корабоплаването и логистиката (и това, което клиентите се таксуват за доставка), обвързват маржовете на продажбите и рентабилността.

Ние се отнасяме към разходите за доставка, както към цените на стоките, обясни Хъм. Каквото и да правим от наша страна, това изяжда маржовете. Но от страна на клиента, независимо дали плащат за доставка като отделна договорена покупка или ние увеличаваме цената, за да предложим безплатна доставка, това не се променя много ... Клиентите са умни да направят математиката и да гледат цената, която плащат.

Компенсиране на цената на доставка с повече пазаруване

Друг търговец на дребно, JackThreads , наскоро започна много скъпа инициатива: A безплатна програма за доставка и връщане наречен TryOuts.

JackThreads изпраща на клиентите безплатно артикули, които се очаква да изпробват, след което клиентите се таксуват след седем дни, ако не върнат артикула. Силно опростеният процес дори включва даване на клиенти на предплатени чанти за доставка, за да могат да пуснат нежеланите си пратки по пощата, без да проследяват картонена кутия.

Поемате разходите за доставка чрез повторно пазаруване, но този разговор не се вписва добре в електронна таблица на Excel. Не е лесно да се определи количествено процентът на повторение и процент на реферали.

Компанията е новодошла в предлагането на безплатна доставка, която пусна едновременно с TryOuts. Според главния изпълнителен директор Марк Уокър, това е част от продължаващите усилия на компанията за подобряване на експедиционния опит, което включва и стартиране на гарантирана седемдневна доставка по-рано през 2016 г. Уокър казва, че промените са необходими за растежа на компанията.

ето го с това bs

За корабоплаването това, което видях и което повлия на решението да се направи TryOuts, беше фактът, че когато правите отстъпки или преговаряте с магазините, клиентът очаква 50% или 75% отстъпка, обясни Уокър. Безплатната доставка над $ 100 е нещо, което клиентът очаква през цялото време. Ако харчите определена сума [с тези магазини], има безплатна доставка. Според мен клиентите са разочаровани, когато се опитват да направят покупка и виждат, че плащат за доставката.

В случая JackThreads вътрешното проучване на компанията доказва, че икономическият удар от неограничена безплатна доставка и връщане за техните клиенти ще бъде оправдан от допълнителния бизнес, който ще привлече.

Поемате разходите за доставка чрез повторно пазаруване, но този разговор не се вписва добре в електронна таблица на Excel, добави Уокър. Не е лесно да се определи количествено процентът на повторение и процент на реферали.

Имаше още една ключова част от пъзела за безплатна доставка, която научих от разговора с Уокър: Ако компаниите коригират начина, по който работи безплатната доставка, така че много артикули да се изпращат по пощата или да се връщат в една и съща кутия, това може да бъде от икономическа полза за търговеца на дребно.

Ползата за нас е, че големите корабни компании ви поставят в структура на разходите въз основа на вашите приходи, казва Уокър. Колкото повече пакети изпращате, толкова по -евтино е да изпратите единичен пакет. В отношенията ни с UPS сега изпращаме много повече кутии и много по -тежки кутии. Така че харчим повече пари с тях, но получаваме по -добри цени, защото са по -тежки.

търсене по маршрут google maps web

JackThreads се възползва от нещо, което всяка компания за електронна търговия предлага безплатна доставка: Много капитал. JackThreads сподели кръг от финансиране от 54 милиона долара с Thrillist миналата година, преди двамата да се разделят на отделни компании. Компанията също има търговско партньорство с T-Mobile и стартира линия за обувки тази година.

Ще продължи ли безплатната доставка?

Не всеки е мажоретка за безплатна доставка или се е примирил с нея по един или друг начин. Боб Шварц, ветеран на електронната търговия, е най-известен като бившия президент на Magento и като основател на Nordstrom.com, още в първите дни на онлайн пазаруването. Шварц взе по -мрачно мнение: че безплатната доставка за клиенти е неустойчива тенденция, подхранвана от гигантски компании като Amazon, които не носят отчетност за рентабилността на инвеститорите по смислен начин.

Amazon привлича всички в канавката, за да играе тази игра [безплатна доставка].

Шварц ми каза, че вижда безплатната доставка като част от историческа дъга в електронната търговия. В първите години на онлайн пазаруването в края на 90 -те и началото на 2000 -те години рисковите капиталисти финансираха безплатна доставка. Харчехме рискови пари, опитвайки се да привлечем клиенти на пазар, който наистина не беше напълно готов за това, и обучихме клиентите, че доставката трябваше да е безплатна.

Това продължи до огромен ръст на онлайн пазаруването през последното десетилетие, като Amazon бе далеч от пробива на дребно. Amazon привлича всички в канавката, за да играе тази игра [безплатна доставка], обясни Шварц в телефонен разговор. Amazon за мен е котвата, която принуждава индустрията към безплатна доставка, защото Amazon не се държи отговорна, за да бъде печеливша. Това привлича всички останали търговци на дребно в един и същи канал, но тези други търговци на дребно се считат за печеливши - дори и да не се придържат към същите показатели, към които се придържа Amazon.

Боб Шварц

За Шварц нашето възприятие за това какво представлява безплатната доставка-и бъдещето на електронната търговия-е тясно свързано с гигантски компании като Amazon.

Вярвам, че един модел, който е подобен тук, е вместо момчетата с рискове да финансират безплатна доставка, Уолстрийт има схващане за Amazon като технологична компания с луди множества, които не трябва да бъдат печеливши. Те финансират способността на Amazon да създаде криза в търговията на дребно, при която теглят други търговци на дребно. Други търговци на дребно носят отговорност всяко тримесечие, но Amazon не е така.

За Amazon инвестирането в корабоплаването и логистиката-включително поемане на част от разходите за доставка както за членовете на Prime, така и за нечленуващите-означава огромни разходи. Само през октомври Amazon откри пет нови центъра за изпълнение, каза по време на финансовия директор Брайън Олавски обаждане за печалбите на компанията за третото тримесечие . До края на 2016 г., каза той, Amazon ще отвори 26 нови центъра за изпълнение, предимно в Северна Америка. За сравнение, той отвори 14 през 2015 г. (Според анализатори на Piper Jaffray, около 44 % от населението на САЩ сега живее в рамките на 20 мили от съоръжение на Amazon, в сравнение с около една четвърт през 2014 г.) Тази инвестиция в корабоплаването е значителна цена за всяка компания - дори Amazon.

Миналата година опаковъчната компания Shorr публикува подробен доклад за това, което нарича Ефектът на Amazon , огромен ръст на корабоплаването, причинен от поведението на Amazon и неговите клиенти. Той подчертава например способността на Amazon да позволява на клиентите да купуват малки допълнителни елементи без допълнителни такси за доставка, когато поръчват по-скъпи артикули. Въпреки че артикулите може да са малки, те добавят към огромно количество транспортни материали, заето физическо пространство и часове на бензин и работници, пренасящи ги от точка А до точка Б.

Но Amazon плаща огромни суми пари, за да поддържа ефекта на Amazon: Миналата година компанията похарчи 11,5 милиарда долара за корабоплаване, като същевременно генерира само 6,5 милиарда долара, според годишен доклад и както показват последните му доклади за приходите, разходите му растат.

Въпреки че Amazon отчита невероятно добър 45% годишен процентен ръст на приходите от доставка, тези цифри биха създали предизвикателства за почти всяка друга компания. Огромният размер на Amazon означава, че компанията се възползва от икономия от мащаба, която повечето от нейните конкуренти (с изключение на Walmart и Target) нямат: Amazon има печалбите от уеб услугите на Amazon, както и зашеметяващо голяма част от глобалните онлайн транзакции за пазаруване помага да се подпише. А богатството от данни, които компанията има за предпочитанията на купувачите, означава, че знае, може би по -добре от всеки друг търговец на дребно, как най -добре да приспособи бонусите като безплатна доставка.

Големите изпращачи като Amazon и Target също имат друго изключително предимство пред другите търговци на електронна търговия, когато става въпрос за доставка: Изключително близки отношения с USPS и други корабни компании. Докато средният търговец на дребно би платил около 7 до 8 долара за наземна доставка, същата доставка може да струва на Amazon около 4 до 5 долара, според оценките на Barclays.

И тъй като разходите за доставка се увеличават, Amazon потърси нови предимства, като започна да изгражда своя собствена транспортна инфраструктура, с флоти от товарни самолети, ремаркета за трактори и, някой ден, дронове .

И все пак може да е несправедливо да обвиняваме Amazon или Walmart или Target, че са подтикнали търговците на дребно към надпревара във въоръжаването с безплатна доставка. Хиляди търговци на дребно сега го предлагат под една или друга форма. В резултат на това клиентите са очаквали безплатна доставка, независимо от това как тя е вградена в цената в противен случай и това се отразява на видовете бизнеси за електронна търговия, които могат да успеят в бъдеще. Безплатната доставка е изградена отчасти въз основа на големите очаквания на компаниите, като относително ниските цени на горивата и постоянно нарастващия апетит за пазаруване онлайн, което може да подхрани почти вечния растеж. Но ако в близко бъдеще има рязко увеличение на цените на горивата или друга рецесия, компаниите за електронна търговия биха могли да се окажат на много неудобно място.

Бъдещето на безплатната доставка

Schwartz, подобно на Storch, си представя, че ще се появят алтернативни модели, като например вземане на онлайн поръчки в магазини или използване на кутии за подаване извън сайта. Шварц казва, че харесва идеята за таксуване за доставка, но предлага безплатни връщания, за да насърчи добрата воля на клиентите.

През септември Touch of Modern проведе A/B тестове за безплатна доставка, предлагайки го на някои клиенти, ако изразходват определена сума. Искахме да видим какво правим, ако предложим безплатна доставка над определена сума и накараме математиката да се разклати в определен момент, за да бъде еднаква за нас на маржа, каза ми Хъм. Той обаче добави, че бързо открихме, че се опитваме да го изпратим, тъй като безплатната доставка не работи като цяло. Ако изпратим съобщение като безплатна доставка и направим маржа същия, това не работи. По -честно е да предложите справедлива цена и да бъдете честни относно това каква е [цената] за доставка.

ангелски числа 222

Честно или не, това е пазар на купувача за клиенти, които искат да доставят евтино стоки до дома или офиса си в наши дни. Големите мега търговци на дребно могат да намалят цената на безплатната доставка като поредния бизнес разход; по-малките компании за електронна търговия може да се наложи да заемат дългове, за да се конкурират с големите. Други компании може просто да изберат да повишат цената на своите артикули и след това да предложат безплатна доставка.

Както илюстрира опитът на Touch of Modern, за онлайн търговците на дребно е напълно възможно да избегнат таксуването за доставка през 2016 г. Но те и други компании, които решат да не изпращат безплатно, са изправени пред предизвикателство: Убеждаването на клиентите, че таксуването предварително за доставка всъщност е по -евтино.

Свързано видео: Как гигантският Amazon за търговия на дребно стартира и как все още се доставя днес